前段時(shí)間，東易日盛欠薪、閉店、跑路的消息驚動(dòng)了整個(gè)家居行業(yè)。
作為“家裝第一股”，東易日盛上市至今已有10年，頂峰時(shí)期營收規(guī)模超過40億元，近年?duì)I收雖然有所下滑，但也維持在20-30億元。
但在5月中旬，卻陸續(xù)有東易日盛拖欠供應(yīng)商貨款、裝修項(xiàng)目停工違約、內(nèi)部欠薪閉店等消息傳出。
雖然公司董事長(zhǎng)陳輝很快出面辟謠，表示各地直營店關(guān)閉不屬實(shí)，只是有計(jì)劃、有節(jié)奏的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)收縮安排，但外界還是難免為這位昔日的“家裝航母”捏了一把汗。
東易日盛作為家裝龍頭企業(yè)，其所面對(duì)的經(jīng)營壓力也是整個(gè)家裝行業(yè)的縮影。
在今年地產(chǎn)行業(yè)萎縮、家居市場(chǎng)調(diào)整的背景下，其他中小裝企所面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)更大，不想成為下一家收縮，甚至倒閉的裝企，家裝企業(yè)更應(yīng)該互通有無、取長(zhǎng)補(bǔ)短。
東易日盛深陷“虧損”
雖然東易日盛否認(rèn)了跑路、閉店等消息，但據(jù)消費(fèi)者反饋，在無錫、寧波、武漢多地，都出現(xiàn)了消費(fèi)者支付了裝修款項(xiàng)卻被告知無法繼續(xù)的情況；也有經(jīng)銷商表示仍被拖欠貨款。
對(duì)此，東易日盛表示會(huì)努力保障業(yè)務(wù)運(yùn)營，但不難看出，公司確實(shí)面臨著資金困境，甚至可能已經(jīng)難以支持新業(yè)務(wù)的繼續(xù)開展。
翻看東易日盛上市以來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，近兩年的營收規(guī)模出現(xiàn)了較大幅度的下滑，2022年?duì)I收為25.24億元，較2021年大幅下滑了41.18%，已經(jīng)下滑至上市初期的規(guī)模。
受業(yè)績(jī)拖累，2022年及2023年，東易日盛連續(xù)兩年出現(xiàn)超億元虧損，累計(jì)虧損額接近10億元。
但即便在營收規(guī)模超40億元的2021年，東易日盛的利潤也僅有0.76億元，上市10年利潤規(guī)模幾乎沒有增長(zhǎng)。
盈利能力堪憂，東易日盛的現(xiàn)金流情況也越來越緊張堪憂。
2022-2024Q1經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為-3.91億、-1.11億、-0.36億。
此外，近年來東易日盛的負(fù)債率也在較高水平，2022-2024Q1，公司的負(fù)債率分別為69.71%、90.98%、97%。
“錢袋子”無以為繼，東易日盛遲早都會(huì)走向“倒下”。
拉長(zhǎng)時(shí)間維度來看，早在2018年東易日盛創(chuàng)出業(yè)績(jī)巔峰后，公司便開始逐漸呈現(xiàn)頹勢(shì)。
宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變化，是影響東易日盛業(yè)績(jī)的“外因”。
面對(duì)2022年的巨虧，東易日盛曾指出，由于內(nèi)外部環(huán)境、消費(fèi)者購買力下降、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變等影響，裝修業(yè)務(wù)需求減少或推遲，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)拓展及訂單獲取困難。
與此同時(shí)，原材料價(jià)格上漲也給整個(gè)家居行業(yè)都帶來了不少壓力。
2023年，東易日盛購置材料金額占公司營收的比例接近60%，較去年同比上漲了23.08%。
但拋開“外因”，東易日盛的虧損困境也難逃“內(nèi)因”的影響。
一方面，東易日盛在業(yè)內(nèi)一直主打中高端定位，近年更致力于追求技術(shù)領(lǐng)先，希望通過數(shù)字化布局塑造品牌差異化。
據(jù)公開信息顯示，東易日盛已擁有200余項(xiàng)專利，300余項(xiàng)有效知識(shí)產(chǎn)權(quán)，去年更緊跟人工大模型潮流，推出了多款A(yù)IGC家裝應(yīng)用。
但東易日盛的數(shù)字化變革背后，則是近幾年均高于1.5億元的研發(fā)費(fèi)用，這一數(shù)字在家裝行業(yè)中屬于較高水平。
作為參考，“南派裝企第一股”名雕股份去年的研發(fā)費(fèi)用為753.31萬元。
在陳輝看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公司“降本增效”的重要途徑。
縱觀整個(gè)家居行業(yè)，近年也有不少企業(yè)積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如打造智能工廠、柔性供應(yīng)鏈等。
但相較于其他領(lǐng)域，家裝還是一個(gè)更依賴人的產(chǎn)業(yè)，這一業(yè)務(wù)底色在短期內(nèi)都不易改變，數(shù)字化投入的初衷雖好，但卻需要更長(zhǎng)時(shí)間才能看到效果。
因此，在家居行業(yè)加速調(diào)整的當(dāng)下，大幅度的數(shù)字化投入，反而可能帶來更大的不確定性。
成本居高不下，收入?yún)s“不增反降”，這正是導(dǎo)致東易日盛虧損的重要原因。
另一方面，上市之后的東易日盛先后收購了集艾室內(nèi)設(shè)計(jì)、申遠(yuǎn)設(shè)計(jì)、創(chuàng)域?qū)崢I(yè)、邱德光設(shè)計(jì)等企業(yè)，以并購整合的方式來實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。
不過，通過收并購實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張雖然速度更快，但大體量的資金投入，也為未來的資金周轉(zhuǎn)失靈埋下了伏筆。
最后，專注家裝業(yè)務(wù)的東易日盛，一直未能找到新的增長(zhǎng)曲線。
近年，東易日盛曾積極孵化精工裝、公裝、特許、服務(wù)等新業(yè)務(wù)，但收入貢獻(xiàn)均難言出彩。
據(jù)東易日盛2023年年報(bào)顯示，家裝收入占總營收比例依然高達(dá)86.26%，其他業(yè)務(wù)的占比都只有個(gè)位數(shù)。
家裝行業(yè)為什么賺錢難
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年1-5月，全國就有26家裝飾公司宣告破產(chǎn)，去年更有75家裝飾公司宣告破產(chǎn)。
近年家居行業(yè)的快速洗牌，給傳統(tǒng)家裝行業(yè)帶來了不少壓力。
東易日盛尚且在變革和調(diào)整中走到當(dāng)下，與東易日盛同時(shí)期創(chuàng)立的亞光亞裝飾則早已退場(chǎng)，許多早年曾雄霸一方的裝飾公司，比如輕舟裝飾、闊達(dá)裝飾等也逐漸淡出人們視野。
東易日盛業(yè)績(jī)承壓背后，其實(shí)是整個(gè)家裝行業(yè)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。
在家裝市場(chǎng)中，一直存在著“大行業(yè)，小企業(yè)”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
行業(yè)集中度不高，在各大家居細(xì)分領(lǐng)域中，家裝生意一直不算“性感”。
一方面，家裝行業(yè)一直存在服務(wù)鏈條冗長(zhǎng)、產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)。
雖然，近年不少家裝企業(yè)試圖通過數(shù)字化技術(shù)，整合和監(jiān)督各個(gè)裝修環(huán)節(jié)，推動(dòng)家裝行業(yè)往標(biāo)準(zhǔn)化方向迭代，但家裝行業(yè)當(dāng)前仍難以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)化”。
在家裝產(chǎn)業(yè)化未曾到來之前，家裝企業(yè)可以整合和優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)，卻難以對(duì)繁雜的流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行改造。
每一個(gè)環(huán)節(jié)中都依然可能存在溝通損耗，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，家裝企業(yè)的成本壓力越大。
其次，家裝行業(yè)高度依賴于人力，歸根到底，家裝生意就是“人的生意”。
但不管是設(shè)計(jì)師還是監(jiān)理、工人等，他們的專業(yè)度、服務(wù)態(tài)度都是“變量”，也成為了家裝行業(yè)中最大的不確定因素。
此外，近年人力成本持續(xù)上漲，也加劇了裝企的困境。
整個(gè)家裝行業(yè)的“人力”問題很難通過少數(shù)個(gè)體企業(yè)的努力就能解決，這也是資本普遍不青睞家裝企業(yè)的原因。
最后，家裝企業(yè)做的是C端生意，在近年流量成本水漲船高的背景下，家裝企業(yè)的營銷成本注定更為高企。
東易日盛2023年銷售費(fèi)用占總營收的比例為24%，近年其銷售費(fèi)用都沒有出現(xiàn)大幅下滑，雖然比例不高，但在收入驟減四成的背景下，銷售費(fèi)用就顯得更為“刺眼”了。
因此，當(dāng)前幾乎所有家裝企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“降本增效”。
比如去年凈利潤增長(zhǎng)超100%的名雕股份，其提到報(bào)告期內(nèi)公司優(yōu)化調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及人員配置，實(shí)施各項(xiàng)開源節(jié)流等措施，期間費(fèi)用同比減少。
尚層裝飾去年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但全年?duì)I銷推廣費(fèi)用下降33%，背后是尚層裝飾“推全案、筑品牌”，通過口碑提升帶動(dòng)銷量。
未來，隨著舊房新裝紅利的進(jìn)一步釋放，將有更多跨界者、施工隊(duì)涌入家裝市場(chǎng)，在“粥多僧少”的背景下，家裝企業(yè)的利潤將受到更大的挑戰(zhàn)。
東易日盛的案例在前，更是讓人對(duì)裝修公司的生存狀態(tài)更感到擔(dān)憂。
“東易日盛們”的破局之道
東易日盛被“洗牌”，對(duì)整個(gè)家裝行業(yè)而言其實(shí)并不是一件好事。
作為昔日的龍頭企業(yè)，東易日盛也曾與時(shí)俱進(jìn)，積極擁抱市場(chǎng)新趨勢(shì)，只是在這個(gè)過程中，其始終敵不過市場(chǎng)大環(huán)境的改變，并因?yàn)橐粫r(shí)決策失誤，而一步步落后于大隊(duì)伍。
這也說明目前家裝市場(chǎng)的容錯(cuò)空間已經(jīng)變得越來越小，一旦在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期選錯(cuò)了方向、踏錯(cuò)了節(jié)奏，就很容易被市場(chǎng)所拋下。
龍頭企業(yè)尚且如此，更多中腰部家裝企業(yè)則更感到迷惘了。
畢竟“節(jié)衣縮食”只能讓企業(yè)活下去，要想活得更好、活得長(zhǎng)久，家裝企業(yè)還是要找到破局的關(guān)鍵。
首先，家裝行業(yè)并不是一個(gè)高利潤行業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)利潤更有可能被進(jìn)一步壓榨。
在東易日盛、名雕股份這類家裝上市公司，財(cái)報(bào)的利潤數(shù)據(jù)一直不夠亮眼，2023年名雕股份雖實(shí)現(xiàn)了盈利，但利潤率也僅有4.97%，在家居行業(yè)中并不算亮眼。
家裝行業(yè)是一個(gè)對(duì)資金鏈和流動(dòng)性都有著高需求的行業(yè)，當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)大好時(shí)，龐大的市場(chǎng)規(guī)模有機(jī)會(huì)幫助企業(yè)獲取更多用戶，為用戶兜底的能力也更強(qiáng)。
可一旦市場(chǎng)環(huán)境惡化，公司規(guī)模越大，固定開支就越多，一旦獲客能力跟不上，公司就很容易陷入資金困局。
因此，隨著家裝行業(yè)進(jìn)入“洗牌期”，家裝企業(yè)應(yīng)該暫時(shí)放棄對(duì)規(guī)模的不切實(shí)際幻想，盡快讓公司回歸到可盈利的規(guī)模，只有具備自我造血的能力，企業(yè)才會(huì)更加安全和穩(wěn)健。
其次，要警惕家裝行業(yè)陷入“信任危機(jī)”。
家裝行業(yè)本質(zhì)上也是服務(wù)行業(yè)，因此市場(chǎng)口碑對(duì)消費(fèi)者決策而言至關(guān)重要。
以東易日盛為例，消費(fèi)者之所以選擇東易日盛，也是看中其作為上市公司的口碑與實(shí)力，但從各大社交平臺(tái)的投訴來看，其產(chǎn)品質(zhì)量卻在近年頻繁被詬病。
據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，以“東易日盛”為關(guān)鍵詞搜索共有140條投訴，包括施工工藝粗糙、質(zhì)量堪憂、延期交付、水電改造偷工減料等問題。
在流量時(shí)代，關(guān)于東易日盛產(chǎn)品質(zhì)量下滑、違約提供、拖欠貨款等投訴很容易在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而引發(fā)行業(yè)的信任危機(jī)。
在消費(fèi)者和供應(yīng)商看來，連上市公司也出現(xiàn)問題了，何況其他家裝企業(yè)。
所以，接下來家裝行業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于如何為客戶打造消費(fèi)安全感。
流量和品牌或許能夠短暫地吸引消費(fèi)者，但要讓消費(fèi)者愿意買單，還是需要家裝企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，一步步實(shí)現(xiàn)口碑積累。
最后，數(shù)字化升級(jí)固然是大勢(shì)所趨，但家裝企業(yè)也要慎重“抄作業(yè)”，不能將數(shù)字化作為唯一的“救命稻草”。
本質(zhì)上來看，家裝行業(yè)以人為底色的行業(yè)，就應(yīng)該“人力優(yōu)先，技術(shù)為輔”。
家裝企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)時(shí)，應(yīng)該先從企業(yè)的體量、資金、業(yè)務(wù)需求等實(shí)際情況來考慮，不要為了數(shù)字化而“數(shù)字化”。
東易日盛此次事件，也給家裝行業(yè)上了寶貴的一課。
在當(dāng)前的家裝行業(yè)中，存在現(xiàn)金流壓力的家裝公司必然不在少數(shù)，這些企業(yè)要盡快調(diào)整策略，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤，必要時(shí)積極進(jìn)行瘦身，優(yōu)化企業(yè)架構(gòu)。
與此同時(shí)，家裝企業(yè)也要學(xué)會(huì)量力而行，面對(duì)家裝行業(yè)新趨勢(shì)，寧愿“小步快走”也不要“大步翻車”。
要一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)化提升自身能力，再進(jìn)一步提升消費(fèi)者的家裝體驗(yàn)和信任感。
